|
Претендент на лидерство
Опубликовано: dynamic
, Включено: Mar-10-2008
Претендентами на лидерство называют компании, которые стремятся превзойти ведущего в данный момент производителя и занять его место. Среди них могут быть и небольшие предпринимательские фирмы, и такие гиганты, как Маркетинговая стратегия лидера окончательно определяется при появлении первых признаков агрессивных действий его основного конкурента — в ранней или поздней фазе развития рынка.
Нападение на лидера должно быть тщательно подготовлено. Как правило, ведущая компания, обладающая наибольшей долей рынка, имеет меньшие издержки на единицу продукции, добивается более высоких цен для оптовых покупателей, а следовательно, получает большую чистую прибыль 9. К тому же обычно лидер располагает ресурсами не только для самообороны, но и для проведения «карательных» операций против конкурентов.
Атаковать лидера проще всего в начальной стадии развития рынка, когда компания-первопроходец еще не успела выйти за пределы своей инновационной ниши и не способна противостоять решительным действиям конкурента. Во-первых, она испытывает недостаток ресурсов, отвлеченных на проведение предшествовавших запуску новинки НИОКР. Во-вторых, в этот момент на Растущем рынке достаточно места для обеих фирм. Претендент на лидерство 0тнюдь не переманивает покупателей компании-пионера, он просто привлекает на свою сторону тех, кто еще не является потребителем ее товара.
К тому же претендент имеет преимущество перед первопроходцем, который взял на себя все начальные риски, получает возможность воспользоваться его слабостью и неизбежными ошибками. К наиболее распространенным по счетам пионеров относятся следующие.
♦ Маркетинговые ошибки. Обычно первопроходец не имеет возможности заранее определить наиболее привлекательные целевые сегменты рынка и претендент должен воспользоваться его ошибками позиционирования.
♦ Товарные ошибки. Нередко исходный вариант товара-новинки обладает техническими недостатками. Основной конкурент может определить эти изъяны и устранить их в своей продукции.
♦ Применение устаревших технологий. Современный рынок отличается быстрыми технологическими изменениями. Используя более современные технологии, основной конкурент может свести на нет все преимущества пионера и выйти в лидеры.
♦ Ограниченность ресурсов. Обычно первопроходцами выступают небольшие компании с ограниченными финансовыми ресурсами и малым маркетинговым опытом, не способные реально конкурировать с крупными, искушенными в конкурентной борьбе последователями, обеспечивающими мощное продвижение своей продукции.
На ранней стадии развития рынка двумя наиболее эффективными стратегиями претендента на лидерство являются поиск новых сегментов рынка и предложение новых модификаци
|
|
