|
Стратегия первопроходца
Опубликовано: dynamic
, Включено: Mar-10-2008
Пионерами рынка являются компании, инициирующие его возникновение и развитие за счет создания принципиально нового товара (персональный компьютер Арр1е), внедрения новой маркетинговой концепции (создавшая новые каналы сбыта продукции — прием заказов на доставку компьютеров то почте) или разработки новых технологий, коренным образом снижающих 1роизводственные издержки или повышающих доступность товара (идея по организации торговых комплексов).
Используя шахматную терминологию, можно сказать, что первопроходцы рынка получают важнейшее преимущество первого хода, которое, при правильном его использовании, возможно, обернется лидерством на рынке и высокими прибылями. К основным преимуществам относятся следующие.
▲ Наглядное отличительное преимущество. Обычно любое новшество имеет наглядные, убедительные преимущества перед товаром или идеей, которые оно призвано заменить. Например, электронный коммутатор РАВХ фирмы Ко1т по многим параметрам превосходил своих электромеханических предшественников. Компании, выходящие на рынок по уже проторенному пути, вынуждены предъявлять убедительные доказательства преимуществ своей продукции перед товарами первопроходцев.
Ф Более высокие цены. Как правило, сегмент рыночных новинок мало чувствителен к вопросам цены, что обеспечивает пионерам высокие доходы. Их последователям приходится устанавливать более низкие цены, для того чтобы добиться отличительных преимуществ перед товаром конкурентов в условиях возросшей эластичности по цене.
♦ Издержки переключения. Покупатели, привыкшие к товару первопроходцев, весьма негативно относятся к предлагаемым конкурентами изменениям. Издержки и риски переключения на иной товар являются факторами, позволяющими пионерам сравнительно легко удерживать своих потребителей.
♦ Экономия, обусловленная накопленными знаниями и ростом масштабов производства. Первопроходцы добиваются значительной экономии по мере обретения опыта работы, усовершенствования навыков и использования преимуществ наращивания масштабов производства, что позволяет им либо проводить агрессивную ценовую политику, либо осуществлять маркетинговые инвестиции с целью увеличения доли рынка компании.
Тезис о том, что первопроходцы получают более высокие прибыли и обладают значительными долями рынков, подтверждается данными многочисленных исследований. Анализ накопленной в ходе исследования Института стратегического планирования «Маркетинговая стратегия и уровень прибыли» [Р1МЗ) базы данных, содержащей сведения о 3000 СБЕ 450 компаний, показывает, что норма возврата инвестиций пионеров в среднем на 35 % превышает аналогичные показатели компаний-последователей. Около 70 % компаний, занимающих сегодня лидирующее положение на различных рынках, в числе первых «высадились на неизведанные территории»5. В другом исследовании показывается, что к моменту вступления отрасли в фазу зрелости доля сумевших закрепиться на рынках первопроходцев составляла в среднем 29 %, доля рьнка ранних последователей — 17 % , а более поздних — 12 %6.
Однако эти усредненные цифры нередко вводят нас в заблуждение. Некоторые пионеры, такие как Арр1е, или шведская КЕА, действительно преуспевают. Многие же другие, не сумевшие реализовать преимущества своих инноваций, были обойдены последователями и вскоре исчезли «с карты новых территорий». Недостаточно «вступить в ряды пионеров», для долгосрочного пребывания в авангарде требуется выполнение еще двух условий. Реализуя преимущества новинки, первопроходцы обязаны, действовать быстро. Недавно компания С1ахо, собиравшаяся выпустить на южноамериканский рынок новый препарат, обнаружила, что три «аборигена» успели воспроизвести его и начали широкие продажи. Создатель новой продукции появился на рынке к шапочному разбору! Подобным образом, когда компания, организовавшая в США принципиально новую курьерскую систему доставки почты, появилась на европейском рынке, ей пришлось столкнуться с жесткой конкуренцией ОНЬ и ТЫТ.
Чтобы заранее обеспечить преимущества в конкурентной борьбе, фирмы-новаторы должны действовать не только быстро, но и масштабно. До тех пор, пока они не добьются успеха в расширении нового рынка и выходе на более высокий уровень организации системы товародвижения, они не имеют возможности в полной мере воспользоваться стратегическим окном и преимуществом «первого хода». Если «группе захвата» удалось «взять» лишь небольшую нишу, стратегическое окно остается открытым для конкурентов, которые будут стремиться первыми привлечь на свою сторону основную массу покупателей, а самые сметливые добьются экономии, обусловленной ростом масштабов производства, и первыми воспользуются потенциалом нового товара. Такой сценарий является вполне реальным для маленьких инновационных фирм. Быстрые и масштабные действия, предполагающие развертывание крупных производственных мощностей и агрессивную маркетинговую политику, требуют значительных ресурсов. Чтобы воспользоваться благоприятной ситуацией, небольшие инновационные компании практикуют продажу лицензий, создание совместных предприятий или организацию взаимодействия на рынке нескольких фирм, что позволяет повысить эффективность использования имеющихся ресурсов. И все-таки небольшие компании прекрасно справляются с разработкой инновационных идей, но не с их реализацией.
Авторы книг по менеджменту нередко упрощают стратегические возможности выбора первопроходцев. Нередко отстаиваются утверждения о том, что пионерские компании встают перед альтернативой: завоевание либо массового рынка, либо его ниши. Соответственно и стратегия подразумевает или глу-5окое проникновение на рынок, или освоение небольшой его части. В действительности же успешная стратегия первопроходцев предполагает плавное изменение маркетинговой направленности от ориентации на отдельную нишу массовому рынку, перерастание стратегии освоения в стратегию глубокого проникновения.
В табл. 5.3 сопоставляются стратегии компаний-первопроходцев, стремящихся к завоеванию лидерства в период возникновения рынка и на этапе позднего роста. Первоначальная стратегическая задача первопроходцев быстрый рост, когда стратегические усилия направляются на расширение рынка с помощью стимулирования покупок потребителями, ранее не пользовавшимися данным товаром, но положительно относящимися к новинкам, способными оценить реальную пользу товара и обладающими средствами для его приобретения. Конкурентная стратегия состоит в получении преимуществ перед фирмами-последователями за счет максимально быстрого освоения новых сегментов и создания новых каналов распределения. Первоначально основополагающая стратегия сосредоточена на достижении характеристик предлагаемого товара, превышающих параметры предшествующих продуктов или технологий. Что касается маркетинга-микс, ассортимент товаров ограничивается одним или несколькими наименованиями, так как исходный сегмент рынка весьма узок. Поскольку первые покупатели обычно мало чувствительны к цене, она будет сравнительно высокой. Необходимо выделение значительных средств на продвижение и рекламу для того, чтобы информировать аудиторию о новом товаре и поддерживать интерес к нему. Из-за начальной ограниченности рынка используется один-два канала распределения.
По мере перехода рынка в стадию роста маркетинговая стратегия требует Изменений. Стратегической задачей по-прежнему остается быстрый рост, но основные усилия направляются на развитие новых сегментов, поиск новых способов применения товара и расширение доли рынка. Маркетинг переориентируется с новаторов на широкие сегменты, составляющие основу массового Рынка. У компании-первопроходца, возможно, появляются серьезные конкурен-ТЬ1, стратегии которых необходимо тщательно анализировать. Основополагающая стратегия усложняется: компания предлагает товары, модифицированные в соответствии с требованиями различных сегментов рынка. Изменяется и маркетинг-микс. Компании-пионеры расширяют ассортимент продукции, что позволяет им выступать с привлекательными для развивающихся рыночных сегментов предложениями. Средние цены, по мере того как фирма проникает на чувствительные к вопросам цен сегменты массового рынка начинают снижаться. Однако не следует забывать о необходимости постоянного появления в ассортименте инновационных товаров, которые, хотя и будут дороже, но предлагают покупателям новые возможности. Действия по расширению доли рынка предполагают значительные расходы на продвижение и рекламу. Наконец, компании следует расширить каналы распространения продукции, чтобы повысить ее доступность для целевых потребителей и улучшить их обслуживание.
На этапе зрелого рынка компания переходит от стратегии агрессивного роста к защите завоеванных позиций. В последнее время для описания вариантов оборонительных действий компании, стремящейся сохранить лидирующие позиции, маркетологи используют терминологию, заимствованную из работ военных стратегов 7. Воспользуемся ею и мы.
|
|
