|
фаза спада
Опубликовано: dynamic
, Включено: Mar-10-2008
Наступление фазы спада означает период устойчивого Снижения объема рынка, когда возможности привлечения новых клиентов * новых способов применения товара полностью исчерпаны, когда новые т шары-заменители доказали свое полное превосходство перед предшественниками или при изменении потребностей покупателей.
Утверждение о том, что рынок «находится в упадке», может стать опасной ошибкой. Многим рынкам уже после констатации «летального исхода» удалось найти новые источники роста. Восстановление роста может быть достигнуто за счет новых товаров, новых способов их применениями новых клиентов. В 1960-х гг. объемы продаж мотоциклов сократились на 50%, но вскоре, когда новое поколение покупателей заинтересовалось ими г-як средством проведения досуга, а не как дешевым видом транспорта, рынок продемонстрировал впечатляющий рост. Нейлону много раз предсказывали полное забвение, но, как показывает рис. 5.4, новые способы его применения неизменно поддерживали увеличение объемов производства.
Даже если фаза спада представляется очевидной, стратегические последствия данного факта неочевидны. В таких случаях сторонники теории жизненного цикла товара или приверженцы метода портфельного планирования с использованием матрицы БКГ обычно рекомендуют уход с рынка. Однако такой упрощенный взгляд может обойтись поставщику слишком дорого. Многие рынки, вступившие в фазу спада, при условии грамотного менеджмента обеспечивают высокую прибыль и служат важными источниками денежных средств в течение многих и многих лет (например, рынок сигарет). К тому же сегодня число именно таких рынков заметно увеличилось. Снижение темпов роста мировой экономики, быстрое возникновение новых технологий и частые изменения внешней ситуации делают управление вступившими в фазу упадка отраслями важной задачей многих компаний. При этом выбор адекватной стратегии зависит от того, как эволюционный процесс развития рынка влияет на характер спроса и интенсивность конкуренции.
Рынок не приходит в упадок сразу во всех своих сегментах; потребители, заинтересованные в инновациях, покидают его, прельстившись открывающимися возможностями, покупатели, не желающие изменить своим пристрастиям, остаются. Очень часто представители данной группы обличаются консерватизмом и низкой чувствительностью к изменениям цены товара: возможно, в силу привычки для них чрезвычайно важно собственные представление о Данном продукте. Другой причиной может быть отсутствие приемлемых альтернатив (если цена товара не является существенным элементом бюджета потребителей) или прочная привязанность к торговой марсе, вызванная долгосрочным воздействием рекламы. В таких ситуациях «ветераны» рынка получают возможность поднять цены, чтобы компенсировав падение объема Рынка.
Реализация этой возможности на практике зависит от интенсивности конкуренции. К условиям, которые могут снизить ее остроту и позволить оставшимся на рынке фирмам зарабатывать приемлемую прибыль, относятся следующие.
♦ На рынке осталось несколько крупных, примерно одинаковых по силам компаний.
Ф Сушествует общее убеждение в том, что спад будет продолжаться, поэтому дорогостоящая борьба за расширение доли конкурентов бесперспективна.
4 Товары конкурентов имеют существенные неценовые различия и не воспринимаются как товары массового спроса.
Ф Отсутствуют серьезные препятствия для ухода с рынка в случае его
дальнейшего сокращения. « фиксированные издержки относительно низки, так что общие затраты
сокращаются пропорционально уменьшению объема рынка.
На некоторых рынках (например, химикатов промышленного назначения) эти условия, несомненно, отсутствуют. Здесь высоки фиксированные издержки действуют сильные иностранные конкуренты, придерживающиеся различных стратегий, производство является узкоспециализированным, а покупатели рассматривают товар как продукцию массового спроса. На таких рынках фаза спада нередко характеризуется интенсивной конкуренцией и разорительными ценовыми войнами. Но на других рынках (например, сигарет) она протекает спокойно и сопровождается высокими прибылями действующих на нем компаний.
Для бизнеса, вступившего в период упадка, М. Портер определяет четыре стратегических варианта развития 4.
♦ Лидерство. Компания направляет средства на приобретение фирм-конкурентов и другие стратегии, позволяющие расширить долю рынка, с целью завоевания на нем доминирующего положения. Эта крайне рискованная стратегия оправдана только тогда, когда руководство компании твердо уверено, что новая структура рынка позволит окупить инвестиции.
♦ Ниша. Фирма направляет свои усилия на наиболее «здоровый» и стабильный с точки зрения цен сегмент рынка. Реализация стратегии может быть затруднена, так как конкуренты, по-видимому, предпримут атаку на привлекательный сегмент.
♦ «Уборка урожая». В этом случае фирма озабочена не столько расширением доли рынка, сколько оптимизацией потоков денежных средств. Данная стратегия подразумевает сокращение издержек, повышение цен, рационализацию ассортимента, клиентуры и каналов распределения и представляется наиболее привлекательной для компании, занимающей сильные позиции на рынке. Если же производитель не принадлежит к лидерам отрасли, стратегия «уборки урожая» быстро приведет к резкому сокращению его доли рынка, что перечеркнет все прочие возможные положительные результаты.
Ликвидация. Бизнес компании распродается с целью максимизации объема возвращенных, ранее инвестированных, средств. Данная стратегия целесообразна только в тех случаях, когда решение о продаже принимается на ранней стадии спада рынка. Если оно запаздывает или принимается по окончании «уборки урожая», выставленный на продажу бизнес вряд ли привлечет внимание покупателей.
Выбор конкретной стратегии зависит от результатов анализа устойчивости конкурентной позиции фирмы и оценки эволюционных рыночных процессов. Если компания занимает прочное положение, а рынок в фазе спада сохраняет относительную стабильность, разорительные ценовые войны обходят его стороной, привлекательность стратегии завоевания лидерства или собственной ниши повышается. С другой стороны, если компания не имеет преимуществ перед конкурентами, если на рынке нет надежных ниш, а ее продукция рассматривается как массовый товар, наилучший вариант — быстрый уход с рынка. Чем раньше руководство компании распознает начало фазы спада, чем быстрее оно осознает суть происходящих процессов, тем больше у него будет возможностей выбора стратегии.
|
|
