|
Циклы заблуждений
Опубликовано: dynamic
, Включено: Mar-10-2008
Теория жизненного цикла товара получила широкое распространение в учебной литературе по маркетингу. В каждом учебнике ей посвящена как минимум отдельная глава, а число научных статей, описывающих «жизнь» товаров, е поддается учету. Она оказала влияние и на используемые маркетологами популярные методы планирования (к примеру, матрица БКГ или портфельный метод МсКтзеу).
Каждый товар проходит четыре этапа (обычно описываемые S-образной кривой продаж): внедрения на рынок, роста, зрелости и спада '. Пологая фаза кривой, соответствующая этапу внедрения товара на рынок, отражает трудности преодоления покупательской инерции, стимулирования потребителей к пробным покупкам. Затем, когда товар признается успешным, происходит быстрый рост его продаж за счет привлечения новых потребителей, что приводит к насыщению потребности в нем покупателей и быстрому снижению темпов роста продаж товара относительно средних темпов развития соответствующего целевого рынка. Наконец, по мере того как появляются товары-субституты, наступает период спада.
Исходя из теории жизненного цикла товара, маркетологи разработали массу рекомендаций по стратегии маркетинга, маркетингу-микс и его организации (см. табл. 5.1)2. На стадии внедрения стратегическая цель компании-производителя заключается в агрессивном проникновении товара на рынок, сосредоточении внимания на покупателях, склонных к новшествам и стремлении заранее обеспечить преимущества в предстоящей конкурентной борьбе. На этапе роста, когда на рынке появляются новые конкуренты, необходимо стремиться к улучшению характеристик исходного товара и созданию его новых модификаций, при этом цена товара обычно снижается, а интенсивность усилий по его распространению возрастает. При вступлении рынка в период зрелости прибыль от реализации товара сокращается, конкуренция обостряется и фирма концентрирует усилия не на проблемах маркетинг а на вопросах эффективности производства и распределения и уровне издержек. Наконец, на этапе спада товар утрачивает всякие перспективы и его поставщик стремится по возможности изъять вложенные в его производство средства и направить ресурсы на разработку и производство новых видов продукции.
Несмотря на популярность теории жизненного цикла, нет никаких оснований считать, что каждый из товаров обязательно проходит все четыре стадии Отсутствуют надежные аргументы и в пользу того, что менеджеры имеют возможность точно предсказать моменты смены этапов цикла. Напротив формы кривых продаж различных товаров демонстрируют исключительное многообразие. Так, в одном исследовании удалось выявить помимо исходной 5-образной, еще 16 видов кривых. Некоторые из них, определенные опытным 1утем, представлены на рис. 5.2. Момент перехода от этапа зрелости к спаду также может либо наступить через несколько месяцев (хула-хуп), либо растянуться на десятки, если не сотни лет (шотландское виски). Если форма кривых объемов продаж и продолжительность жизненного цикла товаров настолько разнообразны и непредсказуемы, целесообразно ли использование данной теории для рыночного планирования и принятия ответственных решений?
Отчасти проблема использования теории состоит в том, что ее основные понятия не имеют четкого определения. Что, например, понимается под словом «товар»? Некоторые исследователи подразумевают под ним продукцию целой отрасли (компьютеры), другие — ее определенную разновидность (электронные записные книжки), третьи — товары под конкретной торговой маркой. Каждый «товар» имеет неповторимый жизненный цикл: один характеризуется длительным периодом спада, какие-то — быстрым ростом.
Чтобы лучше понять роль этих различий в процессах маркетинг менеджмента, полезно рассмотреть, как они взаимосвязаны между собой - Анализ рынка начинается не с исследования свойств товара, а с изучения потребностей потребителей. Наличие потребности в чем-либо — основное условие появления покупателя. Например, потребители несомненно испытывают потребность в транспортных перевозках или различных расчетах, которые существуют (более того, возрастают) в течение столетий и никогда не теряли актуальности. На этом же уровне анализа мы сталкиваемся со спросом, направленным на удовлетворение потребности. Иногда эту проблему описывают как жизненный цикл спрос-технология. Например, когда-то спрос на транспортные перевозки удовлетворялся с помощью гужевого транспорта, сегодня на смену бричкам и дилижансам пришли автомобили и автобусы. Точно так же механические арифмометры были заменены компьютерами. Жизненный цикл решений, основанных на использовании определенных товаров, может быть весьма продолжительным, однако он будет короче, чем продолжительность существования потребности.
Далее следует рассмотреть кривую современной технологии. В то время сак кривая спроса отображает возможность различных технологических ре-пений (двигатель внутреннего сгорания, электроника), в ее границах происходят различные технологические изменения, которые вызывают устаревание прежних технических решений. Например, 16-разрядный компьютерный процессор пришел на смену 8-разрядному; керамические фильтры заменили медные; вместо проводов из меди используются оптоволоконные кабели. Технологические кривые могут быть весьма непродолжительными и наверняка будут становиться еще более короткими.
На следующем уровне анализа менеджеры осуществляют процесс отбора, кривая товара отражает жизненные циклы конкретных вариантов его предложения, основанных на возможностях современных технологий. Например, сегодня производители предлагают приобрести полноприводной автомобиль или персональный компьютер с 16-разрядным процессором. Далее обычно мы имеем дело с расширенным ассортиментом или различными модификациями товара — полноприводным кабриолетом или электронной записной книжкой на основе 16-разрядного процессора. И товар, и его разновидности могут иметь весьма ограниченный жизненный цикл, так как вкусы потребителей и технологии постоянно изменяются.
Наконец, существует жизненный цикл торговой марки товара. Под торговой маркой мы понимаем имя или знак, отличающие определенный товар данной фирмы. Цикл жизни марки может быть длинным или коротким в зависимости от маркетинговой стратегии. Так, компания убеждена, чго использование новейших технологий и адаптация товара и его модификаций к изменяющимся условиям рынка гарантируют торговой марке долгие •оды активной «жизни» . Это объясняется тем, что владеющие ими фирмы, изменяя технологии производства, дизайн, сервис, маркетинг, сохраняют и приумножают все ценные качества товаров под известными потребителям торговыми марками.
Менеджерам следует проявлять крайнюю осторожность в вопросе о будущем товаров, находящихся на этапе спада. Во-первых, в случае «изобретения» новых способов их применения или выхода на новые рынки объем продаж, казалось бы, «доживающей свой век» продукции нередко возрастает. Во-вторых, поставщики имеют возможность найти для каждого вступившего в стадию спада товара новые технологии производства, разработать новые модификации продукта и торговые марки. Например, на протяжении десятилетий общие объемы продаж чая неуклонно снижаются, однако реализация отдельных его видов, таких как травяной и растворимый чай, в последние годы резко возросла.
|
|
